Il sito web non porta clienti? Cinque cause e come riconoscerle in venti minuti

Le cause si dividono in due famiglie, e la cura è diversa. Se nessuno arriva sul sito, il lavoro da fare riguarda Google e le pagine che il sito offre a chi cerca. Se le persone arrivano ma non scrivono, il lavoro riguarda quello che vedono una volta dentro.

Per sapere in quale famiglia siete serve Google Search Console, che è gratuita. Nella sezione Rendimento ci sono due numeri: le impressioni, cioè quante volte il sito è comparso nei risultati, e i clic. Se le impressioni sono poche, il sito non è un problema di grafica: Google non lo mostra. Se le impressioni ci sono ma i clic no, il problema è il titolo con cui il sito si presenta nei risultati. Se i clic ci sono e le richieste no, il problema è dentro le pagine.

Senza questo passaggio si rischia di rifare la parte del sito che funzionava.

Molti siti di piccole imprese hanno quattro pagine: home, chi siamo, servizi, contatti. Chi cerca però non scrive "servizi". Scrive "impianto fotovoltaico a Bergamo", "commercialista per partita iva forfettaria", "ristrutturazione bagno chiavi in mano". Se il sito non ha una pagina che risponde a quella ricerca, con quelle parole, Google non ha niente da mostrare.

La correzione non è riempire le pagine di parole chiave. È avere una pagina per ogni servizio che vendete, e quando il lavoro è locale, una per le zone dove lavorate davvero. Ogni pagina dice cosa fate, per chi, dove, in quanto tempo e come si comincia, con le parole che usano i vostri clienti al telefono.

Un controllo tecnico va fatto comunque: in Search Console, lo strumento Controllo URL mostra la pagina come la vede Google. Se lì il testo manca, o compare in un'altra lingua, il problema è nel modo in cui il sito è costruito, non nei contenuti.

La maggior parte delle visite di un sito locale arriva da uno smartphone. La prova si fa in cinque secondi: aprite il sito dal telefono, senza scorrere, e chiedetevi se si capisce cosa fate, per chi e dove. Poi chiedetevi come vi si contatta.

Gli errori più comuni sono sempre gli stessi. Uno slogan al posto di una frase che dice il mestiere. Una foto grande che spinge tutto il resto sotto. Il numero di telefono scritto come testo, che dal telefono non si può toccare per chiamare. Il contatto nascosto in fondo all'ultima pagina.

Chi arriva da una ricerca ha un problema e poca pazienza. Se in cinque secondi non trova la conferma di essere nel posto giusto, torna indietro e prova il risultato successivo.

Un modulo con dodici campi obbligatori chiede a uno sconosciuto di fare un lavoro prima ancora di sapere se vale la pena. Per una prima richiesta bastano nome, un modo per rispondere e due righe sul problema. Il resto si chiede dopo, quando la conversazione è aperta.

Poi c'è quello che succede dopo l'invio. Provate a mandare una richiesta dal vostro sito come farebbe un cliente: arriva? Arriva nella casella giusta o nello spam? Chi la legge, e dopo quanto risponde? Capita più spesso di quanto si pensi che il modulo funzioni benissimo e le richieste finiscano in una casella che nessuno apre.

Dove i clienti lo usano, un link diretto a WhatsApp abbassa ancora la soglia. Scrivere un messaggio costa meno che compilare un modulo.

Una pagina che ci mette troppo a comparire perde visitatori prima ancora che leggano una riga. Il controllo è gratuito: PageSpeed Insights di Google misura la pagina da telefono e dice cosa la rallenta.

Nei siti delle piccole imprese le cause di solito sono poche: fotografie caricate così come escono dalla macchina, troppi plugin, temi pesanti pensati per fare tutto, script di servizi esterni che nessuno usa più. Quasi sempre si sistemano senza rifare il sito.

Se non sapete quante richieste arrivano dal sito, da quali pagine e da quali ricerche, ogni decisione sul sito è una scommessa. Il caso tipico: un'azienda rifà la home tre volte, mentre le richieste arrivano quasi tutte da una pagina di servizio che nessuno ha mai guardato.

La misura minima è semplice. In Google Analytics si registra come evento ogni invio del modulo, ogni tocco sul numero di telefono e ogni clic su WhatsApp. Da lì si vede quali pagine producono contatti e quali no, e si lavora su quelle.

1. Search Console, sezione Rendimento, ultimi tre mesi: guardate impressioni e clic. Pochi entrambi vuol dire problema di visibilità; tante impressioni e pochi clic vuol dire problema di titoli; tanti clic e poche richieste vuol dire problema dentro le pagine.

2. Nella stessa sezione, la scheda Query: le ricerche per cui comparite sono quelle per cui volete essere trovati? Se mancano i vostri servizi, mancano le pagine che li descrivono.

3. Dal telefono, home e pagina di un servizio: in cinque secondi si capisce cosa fate, per chi e dove? Il numero si tocca e chiama?

4. Mandate una richiesta dal modulo come un cliente qualunque e controllate dove arriva e quanto ci mette.

5. PageSpeed Insights sulla home e sulla pagina di servizio più importante, versione mobile.

6. Google Analytics: esiste un evento per modulo, telefono e WhatsApp? Se no, è la prima cosa da aggiungere.

Alla fine avrete in mano una causa precisa, non una sensazione.

Rifare il sito ha senso quando la verifica dice che il difetto sta nelle fondamenta: la piattaforma non permette di aggiungere pagine per servizio o per zona, ogni modifica richiede qualcuno da pagare a ore, le pagine restano lente anche dopo aver alleggerito le immagini, oppure Google vede qualcosa di diverso da quello che vedono i visitatori.

Negli altri casi conviene correggere quello che c'è: aggiungere le pagine che mancano, rendere il contatto evidente da telefono, accorciare il modulo, misurare le richieste. È meno appariscente di un sito nuovo, ma va dritto al punto in cui le richieste si perdono.